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蓬萊苑整體策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2004-9-15 字體：[大] [中] [小]
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一、區(qū)域市場(chǎng)分析——項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成功銷售的基石
房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的基礎(chǔ)來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)詳實(shí)的調(diào)查和分析，從小環(huán)境到大環(huán)境，從政策趨勢(shì)到競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，這一切都是影響項(xiàng)目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵因素。
二、項(xiàng)目周邊情況及項(xiàng)目現(xiàn)狀——知己知彼，百戰(zhàn)不殆
從項(xiàng)目所處區(qū)域來(lái)看，項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)開發(fā)已趨于白熱化的狀態(tài)。在項(xiàng)目周邊不到50米的范圍內(nèi)，共聚集了大小項(xiàng)目共6個(gè)，這在區(qū)域二級(jí)市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)中是罕見的，由此可見本項(xiàng)目所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是相當(dāng)巨大的。具體分析項(xiàng)目周邊的另外5個(gè)項(xiàng)目可以得到以下情況：
a.鳳臺(tái)嘉苑作為**市最高檔的居住社區(qū)，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、小區(qū)內(nèi)的綠化景觀優(yōu)勢(shì)是其他幾個(gè)項(xiàng)目所不能比擬的，但是由于其價(jià)格較高，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)不成直接的競(jìng)爭(zhēng)。
b.瑞達(dá)麗景灣、新南居、狀元居、濱江花園無(wú)論是從規(guī)模、環(huán)境、區(qū)位、戶型還是配套來(lái)均與本項(xiàng)目無(wú)多大明顯的差別，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅。具體針對(duì)各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，瑞達(dá)麗景灣和狀元居由于靠近南河，相對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；新南居由于成本原因，相對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；濱江花園由于其戶型設(shè)計(jì)較為合理，大部分戶型均為比較實(shí)用的120平方米左右的三房結(jié)構(gòu)，相對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)其具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。
c.反觀本項(xiàng)目，由于其在區(qū)位、環(huán)境、戶型、配套等很多方面與其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均存在嚴(yán)重的同質(zhì)性，而且有些方面甚至處于劣勢(shì)。如何針對(duì)本項(xiàng)目的不足進(jìn)行改造，并賦予其獨(dú)特的銷售主張則成為本策劃方案的主要思路。
三、蓬萊苑的市場(chǎng)定位——項(xiàng)目成功開發(fā)的靈魂
一個(gè)項(xiàng)目若要成功開發(fā)需要有正確的市場(chǎng)定位，這個(gè)定位將貫穿該項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建設(shè)、宣傳、銷售的始終，是整個(gè)項(xiàng)目的靈魂。
目前本項(xiàng)目所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤林立，由于本項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比較，并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是本項(xiàng)目又必須在保證價(jià)格的同時(shí)在較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售，回收資金，在這樣一個(gè)矛盾的環(huán)境中，本項(xiàng)目無(wú)法跟周邊其他樓盤作正面競(jìng)爭(zhēng)，那么，如何在這個(gè)矛盾的環(huán)境中尋找一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，獲得成功就是本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的核心所在。
通過我們對(duì)**市房地產(chǎn)市場(chǎng)在售項(xiàng)目的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，**市有好幾個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該說(shuō)都是做的較好的，都是按照正規(guī)的小區(qū)來(lái)進(jìn)行建設(shè)的，但是在他們的后期宣傳中卻很少體現(xiàn)出這一點(diǎn)，也就是說(shuō)**市的房地產(chǎn)市場(chǎng)中幾乎沒有項(xiàng)目真正提出居住小區(qū)這一概念，即使有一兩個(gè)項(xiàng)目提出了居住小區(qū)的概念，但是也沒有真正闡述出居住小區(qū)的涵義。而且通過我們對(duì)**市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究調(diào)查表明，**市存在相當(dāng)大一部分人希望能夠改變其現(xiàn)有的居住環(huán)境，但是由于收入的限制和其他方面的考慮，他們又不是很愿意花很大一筆錢來(lái)購(gòu)買象“鳳臺(tái)嘉苑”這樣的雖然環(huán)境很好，但是價(jià)格較高的住宅。這部分客戶心理需求中對(duì)人身安全、心理隱私、和心理歸屬的感覺極為強(qiáng)烈，他們需要一個(gè)價(jià)格適中，但是又能體現(xiàn)其身份的良好居所。
根據(jù)以上分析，我們得出如下結(jié)論：
首先，本項(xiàng)目應(yīng)該明確提出居住小區(qū)的概念，通過對(duì)居住小區(qū)概念的宣傳來(lái)達(dá)到使大部分的潛在購(gòu)買客戶關(guān)注本項(xiàng)目的目的；然后，完善小區(qū)配套，突出小區(qū)的物業(yè)管理。其次，本項(xiàng)目必須避免與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤發(fā)生正面沖突，將視線轉(zhuǎn)移到我們上面所分析的這部分人群上來(lái)，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，做適應(yīng)這類市場(chǎng)的房產(chǎn)，站在與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤不一樣的層面，向無(wú)競(jìng)爭(zhēng)和少競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，建立一個(gè)新的、有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的暢銷開發(fā)項(xiàng)目，與周邊的其他項(xiàng)目開發(fā)形成一個(gè)鮮明的對(duì)比，實(shí)現(xiàn)無(wú)可比性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為：
**市第一個(gè)全封閉式精品生態(tài)居住小區(qū)
四、蓬萊苑產(chǎn)品策略——項(xiàng)目成功開發(fā)的根本
現(xiàn)在，一個(gè)成功的項(xiàng)目更多的是依靠其整合營(yíng)銷（IMC）手段，而非單純的銷售手段競(jìng)爭(zhēng)。在廣告媒體充斥整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的今天，廣告的可信度越來(lái)越淡漠，消費(fèi)者的理性讓他們堅(jiān)持眼見為實(shí)的購(gòu)買理念，絕大多數(shù)人不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)掏錢來(lái)購(gòu)買房子這樣貴重的東西，即使在沖動(dòng)之下購(gòu)買，也會(huì)在理性恢復(fù)后利用政策保護(hù)和相關(guān)的法律手段退房。所以，這時(shí)候整合營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略才是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是競(jìng)爭(zhēng)的最根本所在。
通過我們對(duì)本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者調(diào)查得知，其價(jià)格承受力可以達(dá)到800元/平方米甚至更高一些，因此，本項(xiàng)目要達(dá)到800元/平方米以上的均價(jià)是完全有可能的。但是，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格承受力絕不會(huì)對(duì)目前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在著諸多問題的蓬萊苑產(chǎn)生興趣的。所謂治標(biāo)先治本，如果不解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)根本問題，不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改造和革新是不可能達(dá)到這一銷售均價(jià)的。在我們充分研究了原設(shè)計(jì)方案后，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在著諸多問題：
1、總平面設(shè)計(jì)不合理：
由于受地塊的影響，整個(gè)小區(qū)要進(jìn)行圍合具有相當(dāng)?shù)碾y度，由此造成整個(gè)小區(qū)呈完全開放的狀態(tài)，這與目前人們的居住理念很不合拍的，而且由于整個(gè)小區(qū)呈完全開放狀態(tài)，不僅不利于小區(qū)管理，而且造成了小區(qū)內(nèi)綠化景觀浪費(fèi)。
2、2#樓戶型設(shè)計(jì)不合理
由于本項(xiàng)目與比鄰項(xiàng)目的樓間距小，但是小區(qū)內(nèi)的樓間距（近27米）卻很寬，而2#樓的戶型設(shè)計(jì)上卻沒有很好的利用這一點(diǎn)，其客廳設(shè)置在比鄰項(xiàng)目一側(cè)而不是靠近小區(qū)內(nèi)，造成客廳采光存在問題，且視野不夠開闊。
3、景觀設(shè)計(jì)沒有獨(dú)特性
對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的銷售來(lái)說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)成功銷售，其產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性（USP）是一個(gè)很重要的因素。而本項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)沒有其獨(dú)特的主張，與周邊項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)相比毫無(wú)驚人之處。
解決辦法：
A、針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀，建議將1、2、3#樓進(jìn)行圍合，使其成為一個(gè)封閉的小區(qū)�？梢栽�2#樓和3#樓之間修建會(huì)所和車庫(kù)，然后將大門開在市政規(guī)劃中的步行街一側(cè)，這樣可以減少小區(qū)內(nèi)的喧囂程度，將原來(lái)開在天成路上的兩個(gè)出口用鐵花大門進(jìn)行封閉，這樣不僅有利于小區(qū)的統(tǒng)一管理，還可以將小區(qū)內(nèi)的景觀由原來(lái)的公用性轉(zhuǎn)變?yōu)樾^(qū)專有，更保障了小區(qū)內(nèi)業(yè)主的安全和私密性。
B、2#樓的戶型設(shè)計(jì)可以做適當(dāng)改變，將其客廳設(shè)置在靠近小區(qū)花園的一側(cè)，一來(lái)可以解決客廳的采光問題，二來(lái)可以讓住戶能充分享受到小區(qū)花園內(nèi)的景觀。
C、小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)可以更新穎更精致，并賦予其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，制造與其他樓盤的差異性。以此概念對(duì)整個(gè)項(xiàng)目理念形成支撐，形成本項(xiàng)目的獨(dú)特生活方式。建議引入“主題園林”（如日本伊豆靜態(tài)日式的主題園林，印尼巴厘島東南亞風(fēng)情的熱帶園林，荷蘭阿姆斯特丹風(fēng)車式的動(dòng)態(tài)水景園林等）讓客戶從景觀上能感覺到本項(xiàng)目的獨(dú)特性和唯一性。并在小區(qū)的中心花園內(nèi)引入建筑小品，賦予其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，由此來(lái)提升小區(qū)形象和檔次。
五、蓬萊苑價(jià)格策略——項(xiàng)目贏利的保證
項(xiàng)目現(xiàn)有的銷售價(jià)格處于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的中間位置，既不算高也不算低。但是在我們對(duì)其進(jìn)行了產(chǎn)品改造后，形象能對(duì)項(xiàng)目的整個(gè)形象有一定的提升，在此基礎(chǔ)上，我們建議蓬萊苑可以適當(dāng)提高現(xiàn)有銷售價(jià)格，采取低開高走的價(jià)格推廣策略，在不降低現(xiàn)有價(jià)格的情況下，抬高1、2、3#樓的銷售價(jià)格，適當(dāng)降低4#樓的銷售價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格的提升。
六、蓬萊苑推廣策略——胸有成竹方能臨陣不亂
針對(duì)蓬萊苑現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)整體情況來(lái)看，蓬萊苑所處區(qū)域相對(duì)于老城區(qū)來(lái)說(shuō)開發(fā)較晚，在人氣和商氣的聚集上還需要一定的時(shí)間，從該區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，絕大多數(shù)的商鋪均處于有價(jià)無(wú)市的狀況，甚至一部分商鋪連出租都無(wú)人問津。因此，我們建議在其整體推廣策略上應(yīng)采取“先推住宅后推商鋪”的方式進(jìn)行推廣。其推廣重心放在住宅的推廣上。對(duì)于住宅的推廣，可以優(yōu)先考慮1、2、3#樓的推廣；對(duì)于4#樓主要通過低價(jià)格策略來(lái)適當(dāng)進(jìn)行跟進(jìn)。
七、蓬萊苑宣傳策略——為銷售插上翅膀
根據(jù)我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)所獲得的大量的操盤經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目的宣傳推廣來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告和電視廣告的影響力是相當(dāng)有限的。所以我們不主張?jiān)诙?jí)市場(chǎng)的項(xiàng)目宣傳推廣中將較多的廣告費(fèi)用投入到報(bào)紙廣告和電視廣告上。針對(duì)蓬萊苑現(xiàn)狀，我們建議在其開盤推廣階段投入一小部分費(fèi)用在報(bào)紙和電視廣告上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，達(dá)到一種廣而告知的效果。對(duì)于蓬萊苑的后期宣傳推廣，更多的費(fèi)用將投入到施工現(xiàn)場(chǎng)和銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝。這樣有兩個(gè)好處。一是可以利用區(qū)域整體廣告效果進(jìn)行借勢(shì)宣傳，攔截部分到該區(qū)域內(nèi)其他樓盤進(jìn)行購(gòu)買的潛在購(gòu)買客戶；二是可以提升項(xiàng)目形象，這樣能讓潛在購(gòu)買客戶實(shí)實(shí)在在感覺到本項(xiàng)目的高檔定位以及與其他項(xiàng)目的差異，讓客戶感覺到本項(xiàng)目的獨(dú)特性和排他性。
八、蓬萊苑銷售人員培訓(xùn)——讓銷售在此終結(jié)
再好的策劃，最終仍落實(shí)于銷售人員與每個(gè)客戶的交流。因此，銷售人員的培訓(xùn)和管理是營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。
這項(xiàng)工作，包含了從價(jià)格折扣讓利控制——定金收取——合同細(xì)節(jié)簽定——按揭辦理——催促房款——人員管理——現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)——各類信息反饋——表格的統(tǒng)一制定等一系列科學(xué)可行的管理運(yùn)作框架，而定期培訓(xùn)交流，保證銷售現(xiàn)場(chǎng)的綜合操作實(shí)力，是提高銷售的實(shí)效性的關(guān)鍵。