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蓬萊苑整體策劃方案
作者：佚名 時間：2004-9-15 字體：[大] [中] [小]
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一、區(qū)域市場分析——項目實現(xiàn)成功銷售的基石
房地產(chǎn)項目開發(fā)的基礎(chǔ)來自于對市場詳實的調(diào)查和分析，從小環(huán)境到大環(huán)境，從政策趨勢到競爭趨勢，這一切都是影響項目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵因素。
二、項目周邊情況及項目現(xiàn)狀——知己知彼，百戰(zhàn)不殆
從項目所處區(qū)域來看，項目周邊房地產(chǎn)開發(fā)已趨于白熱化的狀態(tài)。在項目周邊不到50米的范圍內(nèi)，共聚集了大小項目共6個，這在區(qū)域二級市場的房地產(chǎn)開發(fā)中是罕見的，由此可見本項目所面臨的競爭壓力是相當(dāng)巨大的。具體分析項目周邊的另外5個項目可以得到以下情況：
a.鳳臺嘉苑作為**市最高檔的居住社區(qū)，其規(guī)模優(yōu)勢、小區(qū)內(nèi)的綠化景觀優(yōu)勢是其他幾個項目所不能比擬的，但是由于其價格較高，對本項目構(gòu)不成直接的競爭。
b.瑞達(dá)麗景灣、新南居、狀元居、濱江花園無論是從規(guī)模、環(huán)境、區(qū)位、戶型還是配套來均與本項目無多大明顯的差別，對本項目構(gòu)成了直接的競爭威脅。具體針對各個項目來說，瑞達(dá)麗景灣和狀元居由于靠近南河，相對本項目來說具有一定的區(qū)位優(yōu)勢；新南居由于成本原因，相對本項目來說具有價格優(yōu)勢；濱江花園由于其戶型設(shè)計較為合理，大部分戶型均為比較實用的120平方米左右的三房結(jié)構(gòu)，相對本項目來說其具有產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢。
c.反觀本項目，由于其在區(qū)位、環(huán)境、戶型、配套等很多方面與其他幾個競爭對手均存在嚴(yán)重的同質(zhì)性，而且有些方面甚至處于劣勢。如何針對本項目的不足進(jìn)行改造，并賦予其獨特的銷售主張則成為本策劃方案的主要思路。
三、蓬萊苑的市場定位——項目成功開發(fā)的靈魂
一個項目若要成功開發(fā)需要有正確的市場定位，這個定位將貫穿該項目設(shè)計、建設(shè)、宣傳、銷售的始終，是整個項目的靈魂。
目前本項目所處區(qū)域競爭樓盤林立，由于本項目與其他競爭樓盤相比較，并無明顯的競爭優(yōu)勢，但是本項目又必須在保證價格的同時在較短的時間內(nèi)完成銷售，回收資金，在這樣一個矛盾的環(huán)境中，本項目無法跟周邊其他樓盤作正面競爭，那么，如何在這個矛盾的環(huán)境中尋找一個市場的空白點，獲得成功就是本項目市場定位的核心所在。
通過我們對**市房地產(chǎn)市場在售項目的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，**市有好幾個項目應(yīng)該說都是做的較好的，都是按照正規(guī)的小區(qū)來進(jìn)行建設(shè)的，但是在他們的后期宣傳中卻很少體現(xiàn)出這一點，也就是說**市的房地產(chǎn)市場中幾乎沒有項目真正提出居住小區(qū)這一概念，即使有一兩個項目提出了居住小區(qū)的概念，但是也沒有真正闡述出居住小區(qū)的涵義。而且通過我們對**市房地產(chǎn)市場研究調(diào)查表明，**市存在相當(dāng)大一部分人希望能夠改變其現(xiàn)有的居住環(huán)境，但是由于收入的限制和其他方面的考慮，他們又不是很愿意花很大一筆錢來購買象“鳳臺嘉苑”這樣的雖然環(huán)境很好，但是價格較高的住宅。這部分客戶心理需求中對人身安全、心理隱私、和心理歸屬的感覺極為強烈，他們需要一個價格適中，但是又能體現(xiàn)其身份的良好居所。
根據(jù)以上分析，我們得出如下結(jié)論：
首先，本項目應(yīng)該明確提出居住小區(qū)的概念，通過對居住小區(qū)概念的宣傳來達(dá)到使大部分的潛在購買客戶關(guān)注本項目的目的；然后，完善小區(qū)配套，突出小區(qū)的物業(yè)管理。其次，本項目必須避免與其他競爭樓盤發(fā)生正面沖突，將視線轉(zhuǎn)移到我們上面所分析的這部分人群上來，填補區(qū)域內(nèi)這一市場空白點，做適應(yīng)這類市場的房產(chǎn)，站在與其他競爭樓盤不一樣的層面，向無競爭和少競爭的方向發(fā)展，建立一個新的、有極強競爭力的暢銷開發(fā)項目，與周邊的其他項目開發(fā)形成一個鮮明的對比，實現(xiàn)無可比性的競爭優(yōu)勢。所以，本項目的市場定位為：
**市第一個全封閉式精品生態(tài)居住小區(qū)
四、蓬萊苑產(chǎn)品策略——項目成功開發(fā)的根本
現(xiàn)在，一個成功的項目更多的是依靠其整合營銷（IMC）手段，而非單純的銷售手段競爭。在廣告媒體充斥整個房地產(chǎn)市場的今天，廣告的可信度越來越淡漠，消費者的理性讓他們堅持眼見為實的購買理念，絕大多數(shù)人不會因為一時的沖動掏錢來購買房子這樣貴重的東西，即使在沖動之下購買，也會在理性恢復(fù)后利用政策保護(hù)和相關(guān)的法律手段退房。所以，這時候整合營銷中的產(chǎn)品策略才是競爭的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計才是競爭的最根本所在。
通過我們對本區(qū)域內(nèi)消費者調(diào)查得知，其價格承受力可以達(dá)到800元/平方米甚至更高一些，因此，本項目要達(dá)到800元/平方米以上的均價是完全有可能的。但是，這個市場的價格承受力絕不會對目前在產(chǎn)品設(shè)計上存在著諸多問題的蓬萊苑產(chǎn)生興趣的。所謂治標(biāo)先治本，如果不解決產(chǎn)品設(shè)計這個根本問題，不對產(chǎn)品本身進(jìn)行改造和革新是不可能達(dá)到這一銷售均價的。在我們充分研究了原設(shè)計方案后，我們發(fā)現(xiàn)本項目在產(chǎn)品設(shè)計中存在著諸多問題：
1、總平面設(shè)計不合理：
由于受地塊的影響，整個小區(qū)要進(jìn)行圍合具有相當(dāng)?shù)碾y度，由此造成整個小區(qū)呈完全開放的狀態(tài)，這與目前人們的居住理念很不合拍的，而且由于整個小區(qū)呈完全開放狀態(tài)，不僅不利于小區(qū)管理，而且造成了小區(qū)內(nèi)綠化景觀浪費。
2、2#樓戶型設(shè)計不合理
由于本項目與比鄰項目的樓間距小，但是小區(qū)內(nèi)的樓間距（近27米）卻很寬，而2#樓的戶型設(shè)計上卻沒有很好的利用這一點，其客廳設(shè)置在比鄰項目一側(cè)而不是靠近小區(qū)內(nèi)，造成客廳采光存在問題，且視野不夠開闊。
3、景觀設(shè)計沒有獨特性
對于一個項目的銷售來說，能否實現(xiàn)成功銷售，其產(chǎn)品所具有的獨特性（USP）是一個很重要的因素。而本項目的景觀設(shè)計沒有其獨特的主張，與周邊項目的景觀設(shè)計相比毫無驚人之處。
解決辦法：
A、針對項目現(xiàn)狀，建議將1、2、3#樓進(jìn)行圍合，使其成為一個封閉的小區(qū)�？梢栽�2#樓和3#樓之間修建會所和車庫，然后將大門開在市政規(guī)劃中的步行街一側(cè)，這樣可以減少小區(qū)內(nèi)的喧囂程度，將原來開在天成路上的兩個出口用鐵花大門進(jìn)行封閉，這樣不僅有利于小區(qū)的統(tǒng)一管理，還可以將小區(qū)內(nèi)的景觀由原來的公用性轉(zhuǎn)變?yōu)樾^(qū)專有，更保障了小區(qū)內(nèi)業(yè)主的安全和私密性。
B、2#樓的戶型設(shè)計可以做適當(dāng)改變，將其客廳設(shè)置在靠近小區(qū)花園的一側(cè)，一來可以解決客廳的采光問題，二來可以讓住戶能充分享受到小區(qū)花園內(nèi)的景觀。
C、小區(qū)的景觀設(shè)計可以更新穎更精致，并賦予其獨特的文化內(nèi)涵，制造與其他樓盤的差異性。以此概念對整個項目理念形成支撐，形成本項目的獨特生活方式。建議引入“主題園林”（如日本伊豆靜態(tài)日式的主題園林，印尼巴厘島東南亞風(fēng)情的熱帶園林，荷蘭阿姆斯特丹風(fēng)車式的動態(tài)水景園林等）讓客戶從景觀上能感覺到本項目的獨特性和唯一性。并在小區(qū)的中心花園內(nèi)引入建筑小品，賦予其獨特的文化內(nèi)涵，由此來提升小區(qū)形象和檔次。
五、蓬萊苑價格策略——項目贏利的保證
項目現(xiàn)有的銷售價格處于周邊競爭樓盤的中間位置，既不算高也不算低。但是在我們對其進(jìn)行了產(chǎn)品改造后，形象能對項目的整個形象有一定的提升，在此基礎(chǔ)上，我們建議蓬萊苑可以適當(dāng)提高現(xiàn)有銷售價格，采取低開高走的價格推廣策略，在不降低現(xiàn)有價格的情況下，抬高1、2、3#樓的銷售價格，適當(dāng)降低4#樓的銷售價格，從而實現(xiàn)整體價格的提升。
六、蓬萊苑推廣策略——胸有成竹方能臨陣不亂
針對蓬萊苑現(xiàn)狀和區(qū)域市場整體情況來看，蓬萊苑所處區(qū)域相對于老城區(qū)來說開發(fā)較晚，在人氣和商氣的聚集上還需要一定的時間，從該區(qū)域的市場調(diào)查來看，絕大多數(shù)的商鋪均處于有價無市的狀況，甚至一部分商鋪連出租都無人問津。因此，我們建議在其整體推廣策略上應(yīng)采取“先推住宅后推商鋪”的方式進(jìn)行推廣。其推廣重心放在住宅的推廣上。對于住宅的推廣，可以優(yōu)先考慮1、2、3#樓的推廣；對于4#樓主要通過低價格策略來適當(dāng)進(jìn)行跟進(jìn)。
七、蓬萊苑宣傳策略——為銷售插上翅膀
根據(jù)我們在二級市場所獲得的大量的操盤經(jīng)驗來看，對于二級市場項目的宣傳推廣來說，報紙廣告和電視廣告的影響力是相當(dāng)有限的。所以我們不主張在二級市場的項目宣傳推廣中將較多的廣告費用投入到報紙廣告和電視廣告上。針對蓬萊苑現(xiàn)狀，我們建議在其開盤推廣階段投入一小部分費用在報紙和電視廣告上對項目進(jìn)行宣傳，達(dá)到一種廣而告知的效果。對于蓬萊苑的后期宣傳推廣，更多的費用將投入到施工現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場的包裝。這樣有兩個好處。一是可以利用區(qū)域整體廣告效果進(jìn)行借勢宣傳，攔截部分到該區(qū)域內(nèi)其他樓盤進(jìn)行購買的潛在購買客戶；二是可以提升項目形象，這樣能讓潛在購買客戶實實在在感覺到本項目的高檔定位以及與其他項目的差異，讓客戶感覺到本項目的獨特性和排他性。
八、蓬萊苑銷售人員培訓(xùn)——讓銷售在此終結(jié)
再好的策劃，最終仍落實于銷售人員與每個客戶的交流。因此，銷售人員的培訓(xùn)和管理是營銷成功的一個重要因素。
這項工作，包含了從價格折扣讓利控制——定金收取——合同細(xì)節(jié)簽定——按揭辦理——催促房款——人員管理——現(xiàn)場維護(hù)——各類信息反饋——表格的統(tǒng)一制定等一系列科學(xué)可行的管理運作框架，而定期培訓(xùn)交流，保證銷售現(xiàn)場的綜合操作實力，是提高銷售的實效性的關(guān)鍵。